今麦郎饮料(今麦郎饮品:危与机!)

今麦郎饮料

近几年,提及今麦郎,可以说是快消品市场增长的标杆,连续六年在大中型饮品企业增长率稳居榜首,其市场经销商运作模式四合一更是行业学习和模仿的标杆,前一段时间我应某品牌商邀约,走访了山西、河南、山东、湖北市场,顺道关注了一下今麦郎饮品的市场情况,今天就自己的所见所想谈一下今麦郎饮品目前的危与机。

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四合一需要迭代升级

关于四合一可以说是今麦郎造就了四合一,四合一成就了今麦郎,更多关于四合一的内容可以查阅我之前的文章《没有车辆就没有网点,没有网点就没有销量 | 今麦郎四合一,你学不会!》 ,这里就不在叙述了。

在市场走访中遇到了一个有意思的事情,在4-6级市场很多时候是今麦郎饮品的天下,无论在陈列气势、产品SKU个数、位置以及库存都可以说是遥遥领先,但是在丰满的货架上面货龄普遍偏高,尤其是新品的货龄至少大于竞品2-3个月,直观反馈是动销的问题,动销的问题是什么造成的?是产品本身?是品牌力?是天灾还是人祸?

反过来再看看四合一的核心思想,目前的四合一是基于分配权的下沉激发片区小老板的主观能动性,由打工思维变为老板思维,会玩命的在红海市场上拼杀自己的一片天地。

但是基层的人员毕竟是基层,他所拥有的仅仅是市场的销售和维护权,可以在微观市场上厮杀,但宏观上的把握却不尽人意。他们认为是对的,可能是错的,或者只是在某一时刻是对的。

这个时候最缺乏的就是一线管理人员的指引,在今麦郎这个岗位称作县级所长,而这个岗位的角色却多数还是打工思维,他们的收入依靠企业的底薪,依靠完成企业销售指标的绩效(和市级部长功能严重重合),依靠经销商结算后的提成,这个模式持续了很久。

市场出现产品滞销和大货龄问题的第一反应是上报公司市级部长,下报经销商低价处理,更多的时候还是配合企业领导催款发货。这样一个岗位有多少精力会放到经营上?这不是县级所长的问题,是模式的漏洞。

我们再深入探讨一下就会发现,一个优秀的经销商在经济发展平缓的近几年,经营规模依然不断壮大,经营能力也在不断的提高,形成一套自己的分配体系,老板、经理、业务不再是依附关系,而是合伙人模式:
老板输出产品权(负责寻找好的产品,研究产品如何销售、价格体系、负责产品的打款和仓储,一切围绕产品转);

经理输出管理权(基于产品指导业务市场作业、解决市场疑难杂症,一切围绕人员管理、市场管理转);

业务输出销售维护权(负责产品的落实销售、打法实施,一切围绕网点转)。
三权分离的同时又依靠数据化工具有机的结合在一起。都是生意的主人,通过共识的分润模式,共同享有劳动果实。

而四合一,目前仅仅是在小老板方面做到了极致,明显的腰部力量不足,就像农民秋收庄稼一样,搬一大袋子粮食,需要腰上使劲,小老板的职责是按照要求把产品销售、维护做到位,就是一名优秀的小老板了。

产品的动销的逻辑取决于:产品+工具+方法,就上面的问题而言,如果动销受阻,很多时候是产品选择有问题?还是工具有问题?还是方法有问题?

总之肯定不是小老板的问题,小老板的工作是按照作业标准做到了即可,做到了就应该有奖励,而管理小老板的人就要为过程的结果负责,此时问题就出在小老板的“上面”。解决问题的核心就是将小老板的“上面”人转变为合伙人。

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凉白开需要在消费者教育上快速发力

作为中国软饮料行业市场中体量最大的品类,瓶装水市场的增长速度让人咋舌——据市场研究机构Zenith Global发布的数据显示,2007年至2017年间,包装水消费量增长92%,而同期所有软饮料消费量仅增长24%;到2020年,我国包装水行业市场规模有望突破2000亿元,其市场前景十分广阔。

依托大势,凉白开的起势有了基础。2016年凉白开以500ml,1*15纸箱装面市,在2元水的红海中另辟新径,找到了立足点快速发力,实现了爆发式的增长。

说起瓶装水,只有矿泉水的水源概念具备营销价值;晒工艺,头部企业之间的制水工艺差别并不明显;细分品类,农夫山泉、怡宝和百岁山“三座大山”已经强势代表山泉水、纯净水、矿泉水三个子品类,其他水企很可能沦为某一巨头造势的马前卒。

而今麦郎唯一能和这三家巨头能形成差异化对立的概念,就是主打“熟水”概念——今麦郎结合中国人爱喝开水的习惯,将水烧开在晾凉罐装,理论上,开水自然冷却后,水的密度、导电率等理化性能都会有所改变,从而易被人体吸收,促进新陈代谢。

并且,凉白开作为加热沸腾后的水,其水性由生变熟,水中寒性大大降低,饮用温和不涨肚,也不刺激肠胃,凉白开因此诞生。更重要的是,它将自身定位与传统的两元瓶装水都是“生水”形成了差异化属性区隔。以上是凉白开的开局制胜法宝。

2016年1月1日起,《食品安全国家标准包装饮用水》正式实施。2017年,在今麦郎饮品力推之下,比包装饮用水国家标准更加严格的《熟水包装饮用水》团体标准,于当年9月连同“熟水标识”一起,在“全国团体标准信息平台”正式发布实施。

《熟水包装饮用水》团体标准明确定义:以符合GB19298 中原料要求的生产用水为原水,采用超滤、纳滤、反渗透等膜过滤技术,仅通过不低于100℃物理加热杀菌工艺,加工制成的包装饮用水。

这里需要介绍一下GB 19298-2014 食品安全国家标准 包装饮用水标准:本标准适用于直接饮用的包装饮用水。本标准不适用于饮用天然矿泉水。本标准4.1~4.2于2016年1月1日起实施。

那么问题来了,根据新国标,将瓶装水整体清晰的分为了三类:天然矿泉水、饮用纯净水、其他饮用水。
目前消费者的普遍认知是:天然矿泉水优越于其他饮用水和纯净水,而凉白开目前的认知是纯净水或者饮用水的升级版(人工加工过得水),所属品类相比天然矿泉水显弱势。

其次从凉白开用户画像来看,70后和80后是持瓶主力,要知道1995年-2002年这8年间出生1.5亿人,这是必然是瓶装水消费的主力军,而这部分人对“凉白开”这三个字的认知还远远不够,熟水对于他们而言并没有形成一个口语化的表达,没有进入口语化表达的词语,就很难在消费者心智中留存概念。

最后,2元水的厮杀太惨烈了,农夫和怡宝的价格血拼,景田的入局参战,这块蛋糕会变得更加血雨腥风,中国的市场始终无法很好的摆脱低价竞争,凉白开目前的体量还相对较小,一但成长到某个阶段,被2元水巨头认为是威胁时,那又是另一个场景了,所以凉白开接下来的工作重点必然是年青一代的消费者教育,建立新认识,时间要快,效率要高。

-03-
跟随策略+低价策略要逐步放弃

在今麦郎内部,大家一致认为,跟随是风险最低的创业,从今麦郎饮品的产品结构就可以看出,近年来除了凉白开和芒顿小镇其余大部分产品在市场上均有“原型”,模仿脉动、模仿茶π、最后均已失败告终。

之前是实力有限没有办法,而现在不同,做为北方标杆型企业,在产品创新、研发及食品工艺、品牌影响力方面都有了话语权,要在新品研发上狠下功夫,满足年轻一代90后消费群体每天都想有尝新尝变的小幸福感,多点用心,多点创新,让生活充满一点开心的小确幸,平凡的生活多一点不凡的价值。

写在最后:
“如果决定尝试,就要全力以赴”,这是所有今麦郎人践行的宗旨,也是他们始终坚守的信念。这种信念开启了今麦郎向前发展的征程。

我曾经服务于今麦郎饮品三年时间,深深感受到了今麦郎这种企业文化,也见证了凉白开和芒顿小镇的诞生和高速发展,作为民族品牌,今麦郎有很多快消行业值得学习的借鉴的地方,衷心的希望今麦郎越做越强,为整个快消品行业带来更多有价值的事物。

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